מאמר זה פורסם לראשונה הבוקר בערוץ 7: _https://www.inn.co.il/news/661103_ *איך לצרוך תקשורת: בין נאיביות להבנה אסטרטגית* מי שמסתכל על תוכנית טראמפ כתוכנית מעשית מיידית עלול להתאכזב, אך זוהי לא הדרך הנכונה להסתכל עליה. תוכנית טראמפ היא תוכנית לשינוי התודעה. נדב רט יש שתי דרכים לצרוך תקשורת. הדרך הראשונה היא כמי שמצפה שהתקשורת תציג בפניו את המציאות כפי שהיא. אולי בעבר כך פעלה העיתונות, אבל היום זה רחוק מאוד מהמציאות. מי שיצרוך תקשורת בצורה כזו ימצא את עצמו נסער שוב ושוב, ותוהה כיצד ייתכן שהאירועים המחרידים והקיצוניים שהוא שומע עליהם מתרחשים ללא הרף. זאת משום שהתקשורת, במתכונתה הנוכחית, אינה משקפת את המציאות באופן נקי ואובייקטיבי, אלא מציגה את הקולות הרועשים והקיצוניים ביותר בזירה הציבורית — בין אם אלה פוליטיקאים, עיתונאים, או גורמים אינטרסנטיים אחרים. המטרה של רבים מהם אינה רק לדווח, אלא לעצב את התודעה של הצופים והמאזינים ולנתב אותה לכיוונים מסוימים. הדרך השנייה, החכמה יותר, היא להבין שהתקשורת היא בראש ובראשונה כלי לעיצוב דעת קהל. היא אינה רק משקפת מציאות, אלא גם מייצרת אותה. לכן, מי שצורך תקשורת בצורה מפוכחת, לא שואל "האם הידיעה הזו נכונה?" אלא "למה היא מפורסמת דווקא עכשיו?", "מי מרוויח מההבלטה שלה?" ו"מה מנסים לגרום לי לחשוב?". מתוך הבנה זו, ניתן לנתח את מהלכיהם של דמויות מפתח בפוליטיקה ובמדינאות, ולפענח לא רק מה הם אומרים, אלא מדוע הם אומרים זאת. *טראמפ, תוכנית ההגירה ומניפולציית התודעה* כך יש להבין, למשל, את מהלכיו האחרונים של דונלד טראמפ ביחס לתוכנית ההגירה מרצון של תושבי עזה. מי שמתייחס אליה כפשוטה — כתוכנית שאמורה להתבצע מחר בבוקר — עשוי לפטור אותה כלא-ריאלית, או להתאכזב כשלא תתרחש. אולם ההסתכלות הזו מפספסת את העיקר: טראמפ לא בהכרח מצפה שהתוכנית תצא לפועל בדיוק כפי שהוצגה. מטרתו היא להזיז את מסגרת הדיון וליצור תנאים חדשים למשא ומתן עתידי. שני כלים עיקריים משמשים אותו בכך: חלון אוברטון והטיית העיגון. חלון אוברטון – איך משנים את גבולות השיח חלון אוברטון הוא מושג מתחום הסוציולוגיה והמדע הפוליטי, המתאר את גבולות האפשרי בשיח הציבורי. הרעיון פשוט: ישנן עמדות שנתפסות כנורמטיביות ולגיטימיות, וישנן עמדות שנתפסות כרדיקליות או אפילו לא-נתפסות כלל. שינויים חברתיים אינם קורים בדרך כלל במהפכה אחת חדה, אלא בתהליך הדרגתי שבו רעיונות שבעבר נחשבו מחוץ לתחום זזים בהדרגה לכיוון המרכז עד שהם הופכים למיינסטרים. דוגמה היסטורית טובה לכך היא היחס של הציבור הישראלי לאש"ף וליאסר ערפאת. בשנות ה-80, עצם הרעיון של משא ומתן עם ערפאת היה בגדר טאבו, אך בשנות ה-90, בהשפעת מהלכים פוליטיים ותקשורתיים מכוונים, גישת "אין פרטנר" הוזזה הצידה לטובת הנחת היסוד כי "חייבים לדבר". כך, השמאל הצליח להניע את חלון אוברטון ולשנות את התפיסה הציבורית באופן כזה שהיום עצם הרעיון של אי-שיתוף פעולה עם הרשות הפלסטינית נתפס כבלתי סביר במיינסטרים הפוליטי. טראמפ פועל באותה שיטה, אבל בכיוון ההפוך. בעבר, האפשרות של עזיבה מרצון של פלסטינים מעזה לא הייתה על השולחן בכלל. עצם הדיבור עליה היה נחשב "קיצוני", "גזעני" או "בלתי אפשרי". כעת, בזכות האמירה של טראמפ, היא הופכת להיות חלק מהשיח הציבורי, והופעתה בתקשורת, גם אם באופן ביקורתי, מרגילה את הציבור לרעיון. מרגע שהוא עלה לדיון, הדינמיקה משתנה—בין אם הוא יתממש או לא. *הטיית העיגון – מי שיקבע את המספר הראשון, ינצח* מושג נוסף מהתחום של כלכלה התנהגותית הוא הטיית העיגון. מדובר בטכניקה נפוצה במשא ומתן: מי שמעלה ראשון את ההצעה או המספר קובע את מסגרת הדיון, וכל הדיון מתנהל ביחס להצעה הראשונית, גם אם היא מופרכת לחלוטין. למשל, אם מישהו נכנס לחנות ושואל על מחיר של מוצר, והמוכר אומר "1,000 שקל", הלקוח ינהל את המשא ומתן על בסיס סכום זה, גם אם המוצר היה צריך לעלות רק 500 שקל. כך גם בפוליטיקה הבינלאומית. נבחן למשל את המו"מ מול ערב הסעודית על הסכמי הנורמליזציה. עד היום, כל דיון על הסכמי שלום עם סעודיה יצא מנקודת הנחה שהסעודים "חייבים" לקבל תמורה בנושא הפלסטיני, והתמורה היחידה שעלתה על הדעת היא הקמת מדינה פלסטינית. אך טראמפ, על ידי הכנסת מושג ההגירה מרצון לשיח, שינה את נקודת העיגון. כעת, הסעודים יכולים לדרוש כהישג משהו אחר לגמרי — למשל, שההגירה תצומצם רק לצפון הרצועה במקום לכל עזה. התוצאה: הדיון כבר אינו עוסק בשאלה האם תהיה מדינה פלסטינית, אלא האם ההגירה תהיה רחבה או מצומצמת. גם אם לא יתבצע שום שינוי מיידי, המסגרת הכוללת של המשא ומתן השתנתה לטובת ישראל. *איך צרכן תקשורת צריך לקרוא חדשות?* המסקנה מכל זה ברורה: צרכן תקשורת חכם אינו תופס את הידיעות החדשותיות כמנות מידע גרידא, אלא כמרכיבים במשחק תודעתי רחב יותר. כשמדווחים על "תוכנית טראמפ" להגירת פלסטינים, אין לראות בה תוכנית מעשית שנועדה לביצוע מיידי, אלא ככלי לשינוי דעת הקהל והמסגרת של השיח המדיני. אם מישהו מסתכל על התוכנית ושואל "האם מחר בבוקר עזתים עולים על אוניות?", הוא פשוט לא מבין איך העולם הזה עובד. השאלה הנכונה היא: "כיצד עצם העלאת הרעיון משנה את כללי המשחק?". וברור שהתשובה היא—היא משנה אותם לחלוטין. גם אם לא ייצא שום עזתי אחד מעזה בטווח הקרוב, עצם העובדה שהנשיא של ארצות הברית מציב את הנושא על השולחן משנה את חוקי המשא ומתן, לא רק בין ישראל לחמאס, אלא גם בין סעודיה לישראל, ובין כל גורם אחר באזור. זו הסיבה לשמוח — לא בגלל מה שקרה בפועל או יקרה ברמה המיידית, אלא בגלל מה שיתאפשר מעכשיו. אני כבר רואה את השמאל שמח לאידנו וטוען "חשבתם שהאוניות כבר בדרך, אה?", בעוד זו ממש לא המחשבה שלי כעת. אני שמח על עצם הזזת החלון. מי שמתייחס לדיווחים כלשונם ומתאכזב כשאינם מתגשמים מיד נופל למלכודת שנטמנת לו. מי שמבין את כללי המשחק, יודע שהמאבק על התודעה חשוב יותר ובו השגנו הישג עצום. *הכותב משמש כיועץ אסטרטגי לקבלת החלטות אישיות, עסקיות ופוליטיות.*